Από IPO για να ολοκληρωθεί η εκκαθάριση σε 268 ημέρες. Πώς Pets.com έγινε η μεγαλύτερη καταστροφή της φούσκα Dotcom

2024 Συγγραφέας: Ethan Spencer | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 09:03

Πολλά μαθήματα αντλήθηκαν κατά τη διάρκεια της αρχικής φούσκας dot-com. Τα επιχειρηματικά σχέδια που θεωρήθηκαν αποδεκτά στις αρχές της δεκαετίας του 1990 και στις αρχές της δεκαετίας του 2000 θα αντιμετωπίζονταν σήμερα από τους επιχειρηματίες και τους επιχειρηματίες κεφαλαίων ως εντελώς γελοίο. Αυτό το πρώτο κύμα (και η ενδεχόμενη συντριβή) του dot-com craziness ήταν σαν το μοντέρνο άγριο, άγριο, δυτικό. Οκτώ νέες ιστοσελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου αναδύθηκαν καθημερινά υπόσχονται να αλλάξουν τον κόσμο και να κάνουν τους επενδυτές του αφάνταστα πλούσιοι. Μέχρι το 2002, η συντριπτική πλειοψηφία αυτών των μακράν ξεχασμένων εταιρειών είχε σβηστεί από την επιφάνεια της γης. Υπάρχει επίσης μια χούφτα εταιριών των οποίων οι απολήξεις ήταν τόσο ενοχλητικές, σε μια τέτοια δημόσια κλίμακα, ότι θα χαράσσονται για πάντα στις συλλογικές αναμνήσεις μας. Εταιρείες όπως το Webvab, το Kozmo, τοGlobe.com και το eToys έρχονται αμέσως στο μυαλό.

Αλλά από όλες τις εταιρείες που εξερράγησαν κατά τη διάρκεια της φούσκας dotcom, Pets.com θα πέσει πιθανώς στην ιστορία ως ο πιο καταστροφικός από όλους τους. Εντυπωσιακά, η εταιρεία πήγε από την IPO σε εκκαθάριση σε μόλις 268 ημέρες. Και με τις αποτυχίες της, εξαφανίστηκαν περισσότερα από 300 εκατομμύρια δολάρια επενδυτικού κεφαλαίου και περίπου 300 άτομα έχασαν τη δουλειά τους. Αυτή είναι η ιστορία του Pets.com …

Το Pets.com ξεκίνησε με τέτοια υπόσχεση. Και ήταν λογικό. Φυσικά η πώληση τροφών για κατοικίδια ζώα, η φροντίδα κατοικίδιων ζώων, τα παιχνίδια για κατοικίδια ζώα και τα αξεσουάρ κατοικίδιων ζώων στο διαδίκτυο έχουν νόημα Οι ιδιοκτήτες κατοικίδιων ζώων χρειάζονται αυτά τα πράγματα Γιατί να μην το παραδώσετε στην πόρτα; Είχαν ένα εμπορικό στο Super Bowl του 2000 και ξέρουμε πόσο κοστίζουν αυτά. Επιπλέον, είχε μια σούπερ χαριτωμένη και γοητευτική μασκότ! Πώς δεν θα μπορούσε να πετύχει;

Το Pets.com ιδρύθηκε και δρομολογήθηκε από τον Greg McLemore τον Αύγουστο του 1998. Η τοποθεσία και ο τομέας αγοράστηκαν από την McLemore στις αρχές του 1999 από τον Hummer Winblad, έναν κορυφαίο επιχειρηματικό καπιταλιστή, και την Julie Wainwright, που εγκαταστάθηκε ως CEO. Εργάστηκε με την έναρξη ενός ονείρου σε ένα εθνικό σήμα, ο Wainwright έριξε όλα όσα είχε. Και με "όλα" εννοούμε τόνοι και τόνοι και τόνοι μετρητών.

Η Amazon.com συμμετείχε στον πρώτο γύρο της Pets.com για χρηματοδότηση επιχειρηματικών συμμετοχών. Ο Jeff Bezos και ο Amazon αγόρασαν μερίδιο πλειοψηφίας 54% στην εταιρεία. Ο Wainwright δήλωσε τότε ότι η χρηματοδότηση του Pets.com από το Αμαζόνιο ήταν "ένας γάμος που έγινε στον ουρανό". Και έτσι φαινόταν. Μετά από όλα, ένα πράγμα που το Amazon ξέρει πώς να κάνει είναι να μετακινήσει το προϊόν και να διαχειριστεί τα κέντρα ολοκλήρωσης. Το Pets.com θα μπορούσε και θα έπρεπε να έχει λάβει υπόψη του πώς η Amazon χειρίστηκε την επιχείρησή της.

Το Pets.com ξεκίνησε με μια περιφερειακή διαφημιστική εκστρατεία το 1999 χρησιμοποιώντας μια ποικιλία παραδοσιακών μέσων μαζικής ενημέρωσης. Είχαν στιγμές στην τηλεόραση, σε έντυπη μορφή, στο ραδιόφωνο και τελικά σε ένα περιοδικό Pets.com. Η εκστρατεία ξεκίνησε σε πέντε πόλεις και τα Χριστούγεννα εκείνο το έτος είχε επεκταθεί σε 10 πόλεις. Το επίκεντρο της εκστρατείας τους ήταν η μασκότ τους - μια μαριονέτα κάλτσα που φτιάχτηκε για να μοιάζει με ένα σκυλί.

Η διαφημιστική καμπάνια και η μασκότ της Pets.com δημιουργήθηκαν από το γραφείο του TBWA Chiat Day στο Σαν Φρανσίσκο, η εταιρεία που πρόσφατα έδωσε στον κόσμο τις διαφημίσεις Taco Bell Chihuahua. (Yo quiero Taco Bell, καθένας;) Η μασκότ που σχεδίασαν για το Pets.com ήταν μια μαριονέτα με μαριονέτα που κρατούσε ένα μικρόφωνο με το σήμα Pets.com στο πόδι του. Έπαιξαν τον ηθοποιό Michael Ian Black να μιλήσει με τη μασκότ και κέρδισε γρήγορα τη φήμη του το 1999 και το 2000. Στην πραγματικότητα, η μαριονέτα της Pets.com είχε σχεδόν λατρευτική θέση, κάνοντας εμφανίσεις στο "Good Morning America", "Live with Regis and Kathie Lee ", ακόμα και" Nightline ". Η μαριονέτα της κάλτσας είχε ακόμη και το δικό της μπαλόνι στην Παρέλαση της Ημέρας των Ευχαριστιών του 1999 του Macy.

Όλα φαίνονταν να προχωρούν ακριβώς όπως είχε προγραμματίσει ο Wainwright, άλλα στελέχη και οι επενδυτές τους. Εκτός από την αστρική διαφήμιση και την επωνυμία, ο σχεδιασμός ιστοσελίδων της Pets.com ήταν σταθερός, εύκολα πλεύσιμος, και μάλιστα κέρδισε μερικά βραβεία.

Τον Ιανουάριο του 2000, η Pets.com πραγματοποίησε μια αγορά αγοράς - μια διαφήμιση Super Bowl που κοστίζει την νεοσύστατη εταιρεία $ 1,2 εκατομμύρια δολάρια. Το σημείο εισήγαγε τις ΗΠΑ στην απάντηση της εταιρείας σχετικά με το γιατί οι ιδιοκτήτες κατοικίδιων ζώων πρέπει να ψωνίζουν online: "Επειδή τα κατοικίδια δεν μπορούν να οδηγούν!" Ο αμερικανικός μετρητής διαφημίσεων της Αυστραλίας κατέταξε την πρώτη θέση στο Super Bowl του ίδιου έτους. Το Pets.com πέτυχε το στόχο του. Ήταν, τουλάχιστον εν συντομία, μέρος της εθνικής συνομιλίας.

Τον επόμενο μήνα, τον Φεβρουάριο του 2000, το Pets.com πήγε δημόσια κάτω από το σύμβολο μετοχών NASDAQ IPET με τιμή μετοχής 11,00 δολάρια. Συνοπτικά έφτασε τα 14 δολάρια ανά μετοχή, αλλά δυστυχώς, όλα ήταν κατηφορικά από εκεί.

Όπως πολλοί λιανοπωλητές ηλεκτρονικού εμπορίου του πρώτου κύματος της boom dot-com, το Pets.com ξεκίνησε να κυριαρχεί στο χώρο που προσπαθούσαν να δημιουργήσουν για τον εαυτό τους. Στην πραγματικότητα, το καλοκαίρι του 2000 αγόρασαν έναν από τους κύριους ανταγωνιστές τους, το Petstore.com. Η βασική φράση εδώ είναι "ο χώρος που προσπαθούσαν να δημιουργήσουν για τον εαυτό τους".

Το Pets.com είχε τεράστια επιτυχία στην οικοδόμηση της αναγνώρισης του εμπορικού σήματος. Ωστόσο, αυτό που δεν γνώριζε και πραγματικά έπρεπε να γνωρίζει πριν πάρει 300 εκατομμύρια δολάρια σε χρήματα άλλων ανθρώπων ήταν εάν υπήρχε ακόμη μια πραγματική αγορά για το προϊόν τους. Οι ιδρυτές, οι ιδιοκτήτες επιχειρηματικών κεφαλαίων και ο διευθύνων σύμβουλος Julie Wainwright δεν κατάφεραν να διενεργήσουν βασική δέουσα επιμέλεια στον τομέα του διαδικτυακού λιανικού τοπίου. Επιτρέψτε μου να το καταστήσω σαφές - Καμία ανεξάρτητη έρευνα αγοράς δεν προηγήθηκε της έναρξης του Pets.com για να δοκιμάσει τη βασική βιωσιμότητά της και την αειφορία της στην αγορά.

Στο πρώτο οικονομικό έτος της εταιρείας - Φεβρουάριος - Σεπτέμβριος 1999 - το Pets.com έλαβε έσοδα ύψους $ 619.000. Ίσως να μην ακούγεται πάρα πολύ τρομερό; Λοιπόν, να έχετε επίσης κατά νου ότι κατά τη διάρκεια του ίδιου έτους η εταιρεία δαπάνησε 11,8 εκατομμύρια δολάρια για τη διαφήμιση μόνο.Αυτό δεν περιλαμβάνει τους μισθούς και τα οφέλη για 300+ υπαλλήλους.

Το γεγονός είναι ότι η Pets.com δεν διέθετε επιχειρηματικό σχέδιο που να λειτουργεί ή ακόμα και να έχει κοινή λογική. Η εταιρεία έχασε χρήματα για κάθε πώληση που έφτιαξε πριν από το υπερβολικό κόστος των διαφημιστικών εκστρατειών … και ο λόγος αυτής της αποτυχίας είναι εκπληκτικός.

Το Pets.com πωλούσε τα προϊόντα του στο ένα τρίτο της τιμής αγοράς που κατέβαλε για να αποκτήσει τον κατάλογο. Και το έκαναν αυτό σκόπιμα, σκέπτοντας ότι με την προσφορά εκπτώσεων και την ελεύθερη ναυτιλία, θα χτίζονταν γρήγορα μια πιστή πελατειακή βάση. Ενώ τοποθεσίες όπως το Zappos.com έχουν χρησιμοποιήσει με επιτυχία αυτή τη στρατηγική, τα παπούτσια δεν κοστίζουν πολλά για να μεταφερθούν. Αυτό που η διοίκηση του Pets.com δεν έλαβε υπόψη είναι πόσο κοστίζει η αποστολή σακουλών 20 λιβρών τροφής για σκύλους και σκουπίδια γάτας, κιβωτίων για κατοικίδια ζώα, κονσερβών τροφών για κατοικίδια ζώα και άλλων βαριών αντικειμένων. Όπως γράφτηκε το επιχειρησιακό τους σχέδιο, θα ήταν αδύνατο για το Pets.com να γίνει κερδοφόρο σε μια βιομηχανία (προμήθειες κατοικίδιων ζώων) που συνήθως έχει μόνο περιθώρια κέρδους δύο έως τέσσερα τοις εκατό.

Τώρα, λάβετε υπόψη την κουλτούρα των νεοσύστατων επιχειρήσεων εκείνη τη στιγμή. Ήταν συνηθισμένο για τις εταιρείες να παρέχουν πλήρως εξοπλισμένες κουζίνες, γεύματα με φαγητό, παιχνίδια και παιχνίδια και gadgets για να παίζουν με διακοπές, ομαδικές εκδρομές, πάρτι, συμμετοχές στο γυμναστήριο και άλλα προνόμια που αποσκοπούν να προσελκύσουν κορυφαία ταλέντα και να τους κρατήσουν ευτυχείς,, κοστίζουν σημαντικά χρηματικά ποσά. Και το Pets.com δεν αγόρασε εδώ.

Αλλά χειροτερεύει! Οι εξουσίες που είναι στο Pets.com δεν περίμεναν να προσφέρουν βαθιές εκπτώσεις και δωρεάν αποστολή για πάντα. Αχ όχι, είχαν αυτό που ήταν ένα ακόμη χειρότερο σχέδιο - σχεδίαζαν να μεταφέρουν τους υπάρχοντες πελάτες σε αγορές υψηλότερου περιθωρίου κέρδους. Τώρα δεν ξέρω για σας, αλλά έχω ένα σκυλί, ένα σοκολάτα Labrador retriever, και τρέφονται το ίδιο πράγμα μέρα και μέρα γιατί όταν αλλάζετε ένα σκυλί ή μια τροφή γάτας ξαφνικά … παίρνει βρώμικο. Χρησιμοποιήστε τη φαντασία σας.

Φαίνεται σαφές ότι οι άνθρωποι που τρέχουν Pets.com δεν είχαν καμία πραγματική εμπειρία με τους πραγματικούς ιδιοκτήτες κατοικίδιων ζώων ή οποιαδήποτε εξοικείωση με τα κατοικίδια ζώα και τις συνήθειες τους. Κατά τη διάρκεια της δεύτερης εταιρικής χρήσης της εταιρείας, η εταιρεία πωλούσε προϊόντα κατά 27% λιγότερο από το κόστος, συνεπώς, ακόμη και η ταχεία αύξηση των πωλήσεων κατά τη διάρκεια αυτού του έτους δεν βοήθησε. Στην πραγματικότητα, μετέφεραν την εταιρεία πιο κοντά στην αναπόφευκτη κατάργησή της.

Επιπλέον, η Pets.com πέρασε μια μικρή περιουσία στην υποδομή, όπως οι αποθήκες που στεγάζουν τα προϊόντα τους και λειτουργούσαν ως κέντρα ολοκλήρωσής τους. Η διοίκηση της εταιρείας ηλεκτρονικού εμπορίου έμεινε παγιδευμένη από τους ισχυρισμούς τους ότι η εταιρεία έπρεπε απλώς να φτάσει σε ρυθμό τρέχοντος εισοδήματος που υποστήριζε τη φουσκωμένη υποδομή τους. Ο στόχος εσόδων για αυτή τη σημαντική στιγμή ήταν 300 εκατομμύρια δολάρια. Σε εκείνο το σημείο, η εταιρεία απλώς θα σπάσει ακόμη και στις δαπάνες τους. Θεώρησαν ότι θα χρειαστούν περίπου τέσσερα χρόνια για να χτυπήσουν αυτό το σήμα.

Τώρα, όλοι γνωρίζουμε τι συνέβη το 2000. Το NASDAQ συνετρίβη και η φούσκα dot-com ξέσπασε. Μέχρι εκείνη την πτώση, η γραφή ήταν στον τοίχο και ο πίνακας συνειδητοποίησε ότι δεν υπήρχε τρόπος να μπορέσουν να αντλήσουν κεφάλαια που χρειάζονταν για να συνεχίσουν να κάνουν επιχειρήσεις. Η ομάδα διαχείρισης και ο διοικητικός συμβούλιο προσπάθησαν απεγνωσμένα να σώσουν την εταιρεία.

Δυστυχώς, δεν υπήρχαν λωρίδες για να βρεθούν και η Pets.com ανακοίνωσε ότι έκλεισαν τις εικονικές πόρτες τους στις 6 Νοεμβρίου 2000. Η τιμή της μετοχής είχε μειωθεί από την τιμή της IPO της στις 11 δολάρια τον Φεβρουάριο σε μόλις $ 0,19 την ημέρα που η εταιρεία σταμάτησε να λειτουργεί. Συνολικά, η Pets.com πήγε από την IPO για να ολοκληρώσει την εκκαθάριση σε μόλις 268 ημέρες. Αυτό το καθιστά μία από τις πιο σύντομες δημόσιες εταιρείες στην ιστορία.

Η διαχείριση του Pets.com ήταν έμπειρος στο μάρκετινγκ και το branding και όχι πολύ περισσότερο. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν δραματικά, αλλά λόγω του τρομερού επιχειρηματικού τους σχεδίου και της φουσκωμένης υποδομής, η εταιρεία έχασε τους τόνους χρημάτων σχεδόν σε όλες τις συναλλαγές της. Όταν το Pets.com σταμάτησε να λειτουργεί, 300 εκατομμύρια δολάρια του επενδυτικού κεφαλαίου, που αντλήθηκε από τις επιχειρήσεις Venture και τις δημόσιες αγορές, εξατμίστηκε.

Που είναι τώρα?

Διευθύνων Σύμβουλος Julie Wainwright

Η διαχείριση της Pets.com παρέμεινε στο πλοίο μέσω της εκκαθάρισης της εταιρείας. Έλαβε $ 50.000 ως μπόνους απόδοσης πέρα από το κανονικό μπόνους 165.000 δολάρια και ένα πακέτο αποχώρησης των 165.000 δολαρίων. Μετά το κλείσιμο του Pets.com τον Νοέμβριο του 2000, ο σύζυγός της υπέβαλε αίτηση διαζυγίου. Η Wainwright είπε ότι αυτή ήταν μια πολύ δύσκολη περίοδος στη ζωή της. Συνέχισε να ιδρύει το SmartNow.com, το οποίο είναι πλέον ένας παγιωμένος ιστότοπος. Έγραψε το βιβλίο "ReBoot: Τα πέντε ζωτικά μου μεταβαλλόμενα λάθη και πώς έχω μετακομίσει", το οποίο έγραψε την ταπεινωτική εμπειρία της στο Pets.com και το SmartNow.com. Η Julie Wainwright είναι ο σημερινός διευθύνων σύμβουλος του TheRealReal, ένας πολυτελής δικτυακός τόπος αποστολής.

Pets.com Domain

Ενώ η προσφορά από την PetSmart μειώθηκε, ο τομέας πωλήθηκε στην PetSmart για μια μη ανακοινωθείσα τιμή.

Το κουκλοθέατρο κάλτσας

Η μαριονέτα της κάλτσας είχε τεράστια δημοτικότητα κατά τη διάρκεια της ακμής της, αλλά καθώς η εταιρεία κατέρρευσε, έγινε το απόλυτο σύμβολο της πλεονασματικής dot-com. Το 2001, το E-Trade διοργάνωσε ένα εμπορικό σήμα Super Bowl που δείχνει έναν χιμπατζή που οδηγεί ένα άλογο μέσα από ένα ερειπωμένο τοπίο dot-com. Ο χιμπατζής συναντήθηκε με μια εταιρεία που ονομάστηκε eSocks.com, που κατεδαφίστηκε και φώναξε όταν η μαριονέτα κάλτσα προσγειώνεται στα πόδια του. Η Bar No, Inc., μια εταιρεία δανεισμού αυτοκινήτων, αγόρασε τα δικαιώματα για τη μαριονέτα για $ 125.000, ξανασχεδίασε το μικρόφωνο για να πει 1-800-BAR-NONE και έδωσε στη μαριονέτα το σύνθημα «Όλοι αξίζουν μια δεύτερη ευκαιρία».

Κούκλες μαριονέτες κάλτσες μπορούν να αγοραστούν επί του παρόντος στο eBay ξεκινώντας από περίπου $ 5.